說(shuō)到喜茶，很多人腦海里可能還停留在當(dāng)年“排隊(duì)兩小時(shí)，黃牛加價(jià)代購(gòu)”的場(chǎng)景。那個(gè)時(shí)候喝到一杯喜茶，好像是身份象征，朋友圈發(fā)一張照片，立刻就能收獲“真時(shí)髦”的點(diǎn)贊。但如今，故事發(fā)生了新轉(zhuǎn)折——7年堅(jiān)持的線上分布被打破，喜茶突然把手伸向了淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)拼好飯。感覺(jué)有點(diǎn)像一個(gè)曾經(jīng)堅(jiān)持獨(dú)立的小孩，終于開(kāi)始接受別人的幫襯。

8月22日，喜茶正式入駐淘寶閃購(gòu)，短短幾天，北京、上海、廣州、深圳的門店銷量就已經(jīng)月售千單起跳，起送價(jià)20元還免配送費(fèi)，看起來(lái)格外有吸引力。與此同時(shí)，喜茶悄然進(jìn)駐美團(tuán)拼好飯。在廣東清遠(yuǎn)、湖北襄陽(yáng)等下沉市場(chǎng)，椰椰芒芒、鴨屎香青檸茶等招牌飲品皆以6.9元的折扣價(jià)售賣。說(shuō)實(shí)話，第一次看到“拼好飯”這個(gè)名字的時(shí)候，我還以為是盒飯拼團(tuán)，結(jié)果是奶茶也能“拼單”。真有點(diǎn)刷新認(rèn)知。

這種低價(jià)策略其實(shí)很有意思。你要說(shuō)喜茶當(dāng)真缺乏流量嗎？似乎也不盡然，畢竟其品牌知名度擺在那里。但外賣大戰(zhàn)打到今天，連瑞幸咖啡都能在財(cái)報(bào)里承認(rèn)“平臺(tái)補(bǔ)貼幫了大忙”，喜茶怎么可能不心動(dòng)。過(guò)去，它靠自建小程序和順豐配送走出一條獨(dú)立路子，收集會(huì)員數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，甚至連新品研發(fā)都能依賴數(shù)字化畫像。但這條路走了七年，眼看平臺(tái)們?cè)义X補(bǔ)貼，日單量沖破一億，真金白銀的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就在眼前，喜茶也不得不轉(zhuǎn)彎。

這讓我想起一個(gè)小故事。2017年，聶云宸還在采訪里強(qiáng)調(diào)：HEYTEA GO不是單純的小程序，而是要把整個(gè)喜茶線上化。彼時(shí)美團(tuán)龍珠進(jìn)行投資引入之時(shí)，喜茶內(nèi)部還在憂心平臺(tái)可能會(huì)導(dǎo)致分流。但七年過(guò)去，局勢(shì)完全不同了。淘寶閃購(gòu)第一次在日單量上超過(guò)美團(tuán)，三大平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，茶飲品牌們已經(jīng)很難再裝作“我不依賴外賣”。這場(chǎng)戰(zhàn)局里，沒(méi)有人能完全獨(dú)善其身。

看數(shù)據(jù)也挺嚇人。灼識(shí)咨詢的研究顯示，2018年現(xiàn)制茶飲外賣GMV才118億元，到2023年已經(jīng)漲到952億元，五年翻了八倍，外賣占比從16.8%竄到45%。這個(gè)比例意味著，你路上看到的每?jī)杀滩瑁畈欢嗑陀幸槐强框T手送到家的。想想以前大家還說(shuō)奶茶要在店里現(xiàn)喝才有氛圍，現(xiàn)在點(diǎn)外賣幾乎成了常態(tài)。這種變化有點(diǎn)像餐飲行業(yè)的“外賣拐點(diǎn)”，但比餐廳快多了。

講到這里，可能有人會(huì)覺(jué)得這對(duì)喜茶是好事。畢竟更多渠道，更多用戶，品牌規(guī)模還能擴(kuò)大。但換個(gè)角度想，過(guò)度依賴外賣也會(huì)讓品牌掉進(jìn)平臺(tái)的“黑洞”。活動(dòng)補(bǔ)貼下，6.9元一杯的喜茶確實(shí)誘人，可門店的員工卻直呼“累到爆”，質(zhì)量投訴也多了起來(lái)。社交平臺(tái)上，不少店員吐槽今年是最辛苦的一年，甚至有顧客說(shuō)服務(wù)變差、產(chǎn)品縮水。外賣帶來(lái)的，不只是銷量，還有一堆隱性成本。

并且莫要忘卻，喜茶往昔著重強(qiáng)調(diào)的“第三空間”正處于被削弱的態(tài)勢(shì)。那些精心設(shè)計(jì)的門店、靈感空間、城市旗艦店，本該承載品牌調(diào)性和文化氛圍。但當(dāng)消費(fèi)者被6.9元拼單吸引，品牌想傳達(dá)的“高級(jí)感”會(huì)不會(huì)被沖淡？成都春熙路DP店、昆明順城購(gòu)物中心店這些重裝門店，確實(shí)很漂亮，可當(dāng)你手里拿著外賣奶茶在路邊喝，品牌的空間體驗(yàn)就變得可有可無(wú)了。

我有點(diǎn)好奇，喜茶心里是不是也有矛盾。一方面，低價(jià)外賣帶來(lái)新的增量，尤其是下沉市場(chǎng)的年輕人，他們更愿意嘗試便宜的產(chǎn)品；另一方面，品牌又想維持“靈感、品質(zhì)、設(shè)計(jì)感”的調(diào)性。就像一個(gè)人既想穿高定，又舍不得放棄拼多多的白菜價(jià)。這種雙重身份，長(zhǎng)久下去可能挺難平衡。

再看看同行，蜜雪冰城、茶百道、古茗都在放慢拓店節(jié)奏。霸王茶姬于去年新增近3000家門店，然而今年其目標(biāo)僅為1000 - 1500家。新茶飲行業(yè)明顯進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)”，靠擴(kuò)張獲取增長(zhǎng)的邏輯不靈了。那怎么辦？答案就是外賣補(bǔ)貼。銀河證券的研報(bào)都說(shuō)得很直白：新茶飲憑借高頻消費(fèi)和價(jià)格敏感度，是流量紅利的最大受益方。加盟商盈利修復(fù)，消費(fèi)者獲得便宜，平臺(tái)有單量增長(zhǎng)，看上去三方都受益。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在整個(gè)鏈條里，總有一方不得不承受代價(jià)。比如門店運(yùn)營(yíng)被擾亂，員工壓力過(guò)大，品牌定位被稀釋。就像一場(chǎng)戰(zhàn)鼓震天的狂歡，誰(shuí)都在拼命奔跑，但最后可能有人掉隊(duì)。尤其是加盟商，他們本來(lái)希望靠品牌溢價(jià)賺錢，可一旦淪為補(bǔ)貼大戰(zhàn)的棋子，利潤(rùn)空間反而被擠壓。

我想，這也是喜茶如今最大的挑戰(zhàn)。它既想維持“高端”的人設(shè)，又不得不卷入平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)。淘寶閃購(gòu)的免單卡、美團(tuán)拼好飯的低價(jià)套餐，確實(shí)能讓銷量蹭蹭上漲，可這份增長(zhǎng)能不能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，就不一定了。消費(fèi)者很現(xiàn)實(shí)，補(bǔ)貼沒(méi)了就走人，品牌卻要長(zhǎng)期背負(fù)運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈壓力。

寫到這里，突然想起一句話：企業(yè)和平臺(tái)之間，就像是騎自行車帶人的兩個(gè)人。騎得快的時(shí)候，后座的人覺(jué)得舒服，可一旦前面的人減速或者轉(zhuǎn)向，后座的就會(huì)摔個(gè)大跟頭。喜茶現(xiàn)在選擇坐上平臺(tái)的“后座”，未來(lái)能不能自己掌握方向，還是個(gè)未知數(shù)。

新茶飲行業(yè)還會(huì)繼續(xù)熱鬧下去，這是肯定的。補(bǔ)貼大戰(zhàn)不會(huì)一時(shí)結(jié)束，平臺(tái)需要流量，品牌需要銷量，消費(fèi)者需要便宜，三方互相綁在一起。但等這波紅利過(guò)去，真正能留下來(lái)的，可能不是銷量最高的品牌，而是能在混戰(zhàn)中穩(wěn)住定位、守住質(zhì)量的那批。喜茶要是能在外賣渠道和品牌價(jià)值之間找到平衡，也許還能再一次引領(lǐng)行業(yè)。但要是被裹挾得太深，可能會(huì)失去自己原本的特色。